In der Region Central, speziell in der DACH-Region, starten viele Essity-Kampagnen zuerst: Hier laufen zahlreiche Pilotaktionen, die später auch global ausgerollt werden. „Das gehört für mich mit zum Erfolgsrezept von Essity“, sagt Christoph. „Statt globaler Vorgaben haben wir eine Kultur des Austauschs und Teilens und die Zusammenarbeit mit den Kollegen weltweit ist sehr gut.“ 
 
Christoph, euer Team gibt’s noch nicht so lange. Warum braucht man heute ein eigenes Digital-Team?
 
Essity war natürlich auch davor online aktiv. Schaut man sich aber die Vielzahl der digitalen Kanäle an*, wird schnell klar: Das kann langfristig kein Brand Manager zusätzlich leisten. Man braucht eine eigene Abteilung mit Spezialisten, um als Marke im Netz erfolgreich zu sein. Essity hat das erkannt und das Thema deshalb konsequent vorangetrieben. Mittlerweile übernehmen wir sogar immer mehr Aufgaben, die wir früher an Agenturen gegeben haben. Das spart nicht nur Geld: Auch das Wissen, das wir online gewinnen, bleibt dadurch im Haus. 
 
Da denkst du an die Ergebnisse durch Analyse-Tools und „Data-Mining“? 
 
Genau. Die Erkenntnisse, die wir heute durch verschiedene digitale Tools gewinnen, sind für Essity extrem wertvoll. Wir können zum Beispiel jederzeit nachvollziehen, über welche Kanäle die meisten Besucher auf unseren Websites landen. Oder wie gut bestimmte Inhalte bei unseren Zielgruppen funktionieren. Das heißt, wir können unsere Kampagnen laufend optimieren und unser Budget sehr effizient einsetzen. Gleichzeitig erfahren wir in den sozialen Medien viel über die Wünsche und Ansichten unserer Konsumenten zu bestimmten Themen und Produkten. Diese Informationen sind hoch relevant für Produktentwicklung und Marketing. 
 
Wofür seid ihr sonst noch zuständig?
 
Unsere Arbeit fängt damit an, dass jede Marke eine für sie passende Digital-Strategie hat. Ist eine Website notwendig? Braucht man Instagram? Und wenn ja, mit welcher Tonalität und welchem Look and Feel sollten wir dort auftreten? Da sich unterschiedliche Zielgruppen von unterschiedlichen Kanälen und Inhalten angesprochen fühlen, ist es wichtig, solche Fragen vorab zu klären. Anschließend gehen wir daran, die Inhalte für die gewählten Kanäle zu erstellen. Analysen helfen uns wie gesagt dabei, unsere Kampagnen und Websites ständig zu verbessern. Das ist auch wichtig, um von Google gut gefunden zu werden. Außerdem bin ich für die gesamte Mediaplanung verantwortlich, inklusive Print und TV. 
 
Und was ist mit E-Commerce, also dem Online-Handel? 
 
Das ist ein eigenes Thema, für das wir mit meinem Kollegen Tobias Brand eine tolle Schnittstelle haben. Tobias arbeitet zu 50 Prozent fürs E-Commerce-Team. Da unsere Kampagnen immer auch Auswirkungen auf unsere Produkte im Online-Handel haben, stimmen wir uns eng ab. 
 
Klar, ihr wollt ja unseren Absatz steigern ... 
 
Das kommt auf’s Kampagnenziel an. Neben  dem Auslösen eines Kaufimpulses geht es ja auch darum, eine emotionale Bindung zu unseren Kunden aufzubauen. Deshalb ist es in unserer Kommunikationsplanung wichtig, immer verschiedene Maßnahmen miteinander zu verzahnen. Es kommt darauf an, abteilungsübergreifend zu arbeiten, damit am Ende ein starker Kommunikations-Mix entsteht: von starken TV-Kampagnen und Aktivierungen im Geschäft bis hin zu „Jetzt kaufen“-Buttons auf unseren Webseiten. 
 
 
 
* Laut ARD/ZDF-Onlinestudie 2018 sind die Deutschen täglich pro Kopf 3 Stunden und 16 Minuten online.